Verkaufsethik
Als Verkaufsethik wird die gesellschaftlich- moralische Handlungsweise eines Verkäufers bezeichnet.
Vor der industriellen Revolution und bis zum Anfang des letzten Jahrhunderts war der Händler, der mit seinen Töpfen und Gewürzen auf Geschäftsreise war, hoch gefragt. Mit Entdeckung der Gewürze, seltener Pflanzen und der Erfindung effektiver Werkzeuge für die Landwirtschaft oder das Handwerk kam dem Verkäufer, der immer auch gleichzeitig Händer war, eine wichtige gesellschaftliche Rolle zu.
Und wurden Mitte der siebziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts immerhin noch gut informierte Reisende oder Handelsvertreter in den Konzernen und Handwerksbetrieben gerne erwartet, gerät der Beruf des Verkäufers im Zuge der Wandlung einer Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft im Internetzeitalter unter enormen Druck.
Mit dem Wandel der Märkte, weg vom Verkäufermarkt, hin zum Käufermarkt, haben sich immer weiter spezialisiertere Unternehmensleistungen herausgebildet. Diese offenbaren dem Kunden Nutzwerte, die dieser zwar nicht primär zum physischen Überleben benötigt, die ihn in seiner persönlichen oder betrieblichen Entwicklung jedoch oft selbst erst in die Lage versetzten, um sich wiederum von seiner Sozialumgebung oder dem Wettbewerb zu unterscheiden.
Beispiele hierfür sind:
Historische Entwicklung
Selbst so einfache Dienstleistungen wie der Verkauf eines PKW entwicklen sich so, aufgrund der industiellen Arbeitsteilung mitunter zum Investitionsprojekt für verschiedene Zielgruppen. Vom Privatkunden, der zehn Jahre gespart hat, über den Freiberufler mit Abschreibungsbedarf bis zum Flottenmanagement für Konzerne, dessen Fahrzeuge in großer Stückzahl regelmäßig wiederbeschafft werden, hat der Verkäufer daher höchst unterschiedliche Bedürfnisse zu erfassen, anzuregen und zu befriedigen.
In Folge der allgemeinen Spezialisierung ist somit auch eine Differenzierung des Verkäuferberufes zu beobachten. Es entsteht eine Arbeitsteilung entlang hochkomplexer Verkaufsprozesse, in die z.T. Rechtsabteilungen, Forschung und Entwicklung oder Qualitätsmanagement involviert sind. Auf der einen Seite entstehen so anhand internationaler Marketingstrategien hochspezialisiert ausbebildete Berufsbilder, während es auf der anderen Seite weiterhin einfache, der reinen Bestellabfertigung nachkommende Verkäufer gibt. Heute reicht die Palette der Berufsbezeichnungen im Verkauf denn auch vom Tankstellenverkäufer, der nur mehr ein Kassierer ist, und den Kundenberater oder Gebietsverkäufer weitgehend standardisierter Massenprodukte, über den Produktmanager (verantwortlich über sämtliche Abteilungen, jedoch nur für eine Leistung), das Key-Account-Management (verantwortlich für einzelne Kunden, dort jedoch in sämtlichen Belangen) bis zum Retail-Development (der Einzelhandelsbetreuung) oder dem Reseller-Development (der Handelsentwicklung im Bezug auf Flächenexpanion) bzw. den reinen Kundendatenmanager (Customer-Relationship-Management/CRM), welcher sich ausschließlich mit der Aufbereitung und Steuerung der Kundenkontakt-Datenbank befasst.
Schon immer haben sich einzelne Verkäufer von der Beratung des Kunden mit know-how und hoher Kompetenz weg entwickelt und sich als augenscheinliche Betrüger mit hoher Eloquenz entpuppt. Eine Entwicklung, die es wohl schon immer im Einzelfall des berühmten "Pferdehändlers" gegeben haben mag, die jeoch augenscheinlich in Massenmärkten von betimmten Branchen institutionalisiert wird. Es stellt sich somit die Frage der psychologischen Systematik von Übervorteilung gegenüber engagierter und durchaus begeisternder Beratung.
Wenige, wirkliche Neuerungen sprechen sich im Informationszeitalter rasant herum. Die Folge ist, dass die Industrie manchmal kaum mit der Leistung nachkommt (Beispiele in etwa.: 1980 der Rubik's Cube, 1990 das C-Netz und zum Jahr 2000 die komplette Wartung sämtlicher Computer weltweit). Unternehmen sind angesichts der hohen Informationsdichte in den Märkten andererseits i.d.R. kaum noch in der Lage für grundlegende Neuigkeiten zu präsentieren. Allenfalls Innovationen bekannter Leistungen treten in den Mittelpunkt der Produktentwciklung und der anschließenden Marktkommunikation (siehe Marketing).
Aufgrund intensiver Konsumentenwerbung in den Medien und Fachpublikationen sind weiter Teile der Bevölkerung in den Industrienationen somit auch heute der Meinung, dass sie "schon alles kennen" und "nichs brauchen". Diese Entwicklung hat mit dazu beigetragen, dass Verkäufer heute oft mit rhetorischen Tricks und hemdsärmeliger Dreistigkeit Zielgruppen in großer Tiefe ansprechen, um doch noch einen uninformierten Kunden zu finden.
Ein Beispiel für die institutionalisierte Abschöpfungspolitik im Markeiting großer Anbieter können die enormen Erfolge der MLM-Unternehmen sein, welche rein auf der Beziehungsebene, z.T. sehr hochwertige Produkte an z.T. stark unterfinanzierte Haushalte verkaufen. Diese Unternehmen, die vor allem aufgrund einer starken Kundenbindung der Verkäufer mit der Zielgruppe im Privatbereich oft enorme Umsätze realisieren, stellen nicht wirklich das Produkt selbst in den Mittelpunkt, sondern tatsächlich das Gefühl "Freunde" (Verkäufer) zu haben, die für den Menschen "das Beste" anbieten. In einer von zunehmender Isolierung und Individualisierung geprägten Sozialumgebung befriedigt das Verkaufsgespräch ein oft vermisstes Gefühl wirklich wichtig zu sein, ernst genommen zu werden und im Dialog mit Menschen die einen verstehen, wirklich hervorragende Leistungen persönlich angeboten zu bekommen.
Entlang einer kognitiv nachvollziehbaren Leistungsargumentation wird der situative Kontext einer persönlichen Beratung in der privaten Wohnung genutzt, um ein Geschäft zu machen. Leider merkt gerade der unterfinanzierte Kunde erst nach dem Aufräumen des Wohnzimmers dass er Waren gekauft hat, die im besten Fall sein Badezimmer mit teuren Suspensionen oder die Küchenschränke mit edlem, garantiert ewig brauchbarem Kunststoff füllen....
Exakt hier wird der Unterschied zwischen Überzeugen und Überreden deutlich. Während die Überzeugung den kognitiven Bereich des Menschen anspricht und somit i.d.R. länger Bestand hat, gilt als Überreden die apellative affektive Aspekt, also die Ansprache der Gefühlsebene und der Emotionen sowie die Nutzung einer Beziehungsebene zur Meinungsbildung. Diese Form hat dann zwar mitunter eine starke Wirkung, kann jedoch sehr schnell wieder aufgelöst oder gar ins Gegegenteil verkehrt werden (Kaufreue).
Da Menschen nach Sigmund Freuds Eisbergtheorie jedoch Entscheidungen zu mindestens 80% unbewusst und emotional herbeiführen, steckt der Verkäufer selbst in einem Dilemma. Nutzt er nur die sachlichen Fakten, wird er den Kunden nicht zeitgerecht gewinnen bzw. dem Wettbewerb zu viel Freiram einräumen. Nutzt er die Beziehungsebene zum Verkauf, läuft er Gefahr den Kunden nach dem "Überreden" wieder zu verlieren. Wichtig zu erkennen ist hierbei, dass in einer Argumentation grundsätlich beide Bereiche vorkommen sollten. Es gibt sowohl sachliche als auch emotionale Argumentationsformen und Mischformen, die hinreichend angemessen zur Bedürfnisanregung und Identifizierung eines anderen Menschen mit neuen Zielen, Möglichkeiten oder Entwicklungen führen. Diesem Bereich der Rhetorik wird im Verkauf, insbesondere in der Verkaufsethik eine wichtige Rolle zugesprochen.
Während der Kaufmann mit dem edlen Tuch, und Pflanzen zur Herstellung von Medizin oder der Hufschmied freudig in den Dörfern erwartet wurden, schlägt dem eifrigen Telefonverkäufer für Schiffsbeteiligungen oder Haushaltsgeräte heute angesichts der teilweise grotesken Ausdifferenzierung immer neuer Varianten alter Leistungsinhalte und schlimmstenfalls angebiederter Pseudo-Freunschaft beinahe schon Hass entgegen.
Eine Lösung bieten hier die Win-Win-Strategieen, wie das Harvard-Konzept, das Energie-Konzentrationssystem (EKS), die Delphinstrategie oder das Clienting, mit deren Hilfe beide Wege gangbar, jedoch klar abgegrenzt und nachvollziehbar präsentiert werden. Die Grundprinzipien dieser Geschäftsformen ähneln sich merklich. Sie enthalten immer folgende Parameter:
Ein Volkswirtschaftlicher Ansatz wäre es, relativ neue Techologien, wie z.B. die Wind- oder Solartechnik, die Hanf-Werkstofftechnik oder die Open-Source-Entwicklungen aufzugreifen und iher Vermarktung aktiv zu fördern.
Die echte Neueigkeit, die Dienstleistungsverbesserung oder individuele Dienstleistung bieten nach wie vor eine Möglichkeit Ethik im Verkauf zu realisieren. Egal ob im Internet mit einer Photocommunity oder in der Festkörperphysik in der Siliziumforschung für Solarzellen; es werden immer noch begeisternde Erfolgsgeschichten geschrieben. Unternehmer, die mit einer guten Idee und einem passenden Angebot sehr viel Umsatz realisieren haben es nicht nötig sich mit Druck und falschen Verkäufern auf Umsatzjagt zu begeben. Sie stecken viel Energie oder Muße in die richtige Idee oder haben das bessere DIenstleistungsangebot in Verbindung mit hoher Verfügbarkeit. Unethisches Verkaufen ist also auch ein Indiz für phantasielose Produkt- und Preispolitik oder veraltete Wahl der Vertriebswege auf Seiten des Unternehmers.
Als Beispiel für enormes Wachstum aufgrund intelligenter Unternehmensführung selbst in Zeiten wirtschaftlichre Stagnation finden sich Beispiele. Stellvertretend sei hier nur ein Fall aufgeführt, der im Bereich CtoC-Markt (Konsument zu Konsument) eine Internetplattform anbietet und ohne verkäuferische Konsturktionen bereits kurz nach der Gründung des Unternehmens Marktführerschaft erzielt hat.
Zitat A. Meyer, www.photocommunity.de 08/03: Ich war selbst überrascht, wie viele Fotografen nur darauf gewartet haben, endlich ihre Fotos im Netz auszustellen um mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten. Meine Berufspläne haben sich dadurch von heute auf morgen in Luft aufgelöst, fotocommunity wurde zu einem Fulltimejob und zeigt, dass auch mit einem Marketingbudget von genau Null Euro ein enormes Wachstum zu erreichen ist. Qualität spricht sich rum. Mund-zu-Mund-Propaganda ist und bleibt die beste Werbung. 50% aller neuen User gelangen über eine persönliche Weiterempfehlung auf die fotocommunity. Zwei Monate nach Eröffnung kam die Internetseite auf eine Millionen Seitenabrufe pro Monat. Heute ist sie mit 25 Mill. Seitenabrufen pro Monat und über 30.000 registrierten Hobbyfotografen die größte Foto-Seite in Europa und eine der aktivsten Internet-Communities überhaupt.
Angesichts einer extremen Medienpräsenz und unüberschaubar differenzierten Leistungen scheint es auf den ersten Blick unmöglich zu sein, den seriösen Verkäufer eines Nischenproduktes vom schwarzen Schaf zu unterscheiden.
Es gibt jedoch immer gültige Indikatoren, die auch heute noch im Verkauf gelten:
Obwohl wir in einer Wohlstandsgesellschaft leben, bei der "Kaufen und Verkaufen" zu den wichtigen, alltäglichen Tätigkeiten gehört, haben viele Menschen ein gestörtes Verhältnis zum Verkauf. So nennen sich kaum noch Personen wie früher mit Stolz Kaufmann (Hanseatische Kaufmannsehre) oder Verkäufer. Im Gegensatz beispielsweise zu den U.S.A, in denen „the salesmen“ eine angesehene Position darstellt, kommt dem Verkäufer im deutschsprachigen Wirtschaftsraum selten eine so hohe Reputation zu wie einem Beamten, einem Wissenschaftler oder dem Unternehmer.
Ein Grund hierfür ist zum einen sicher die angelsächsisch-traditionelle Vorliebe zu Zahlen, Daten und kognitiven Fakten gegenüber emotionaler Intelligenz (EQ) und professioneller Beziehungsarbeit. Während der allgemeine Hochschulabschluss gesellschaftlich immer noch das non plus ultra der Ausbildung zu sein scheint, steht der Verkäufer mit seinem „Gerede“ landläufig im Schatten des informierten Kunden, der sich, zumal mit Verbreitung des Internet, selbst ein Bild darüber machen kann was er kaufen sollte.
Siehe auch: Ethik, Moral, Rhetorik, Kommunikation, Öko-Check
Von der Differenzierung zur Übervorteilung
Überzeugen vs. Überreden
Lösungsansätze
En anderer Ansatz, der zumindest in Deutschland traditionell greift, ist die gesetliche Beschränkung der Werbeaktivitäten in bestimmten Branchen. So unterliegen Freiberufler (Mediziner, Apotheker, Sachverständige oder Juristen) in Deutschland einem Werbeverbot. Medizin oder Unfallbegutachtung sollen auch weiterhin seriös anbeboten und nicht reißerisch "vertrieben" werden. Im Wege der EU-Harmonisierung könnte sich das in Deutschland in Zukunft allerdings auch noch ändern.Es geht auch anders
Gradmesser für unethisches Verkaufen
Sollten mehrere dieser Indizien fehlen, ist das Angebot sicher mit Vorsicht zu genießen. Sicher ist nichts dagegen zu sagen, wenn Verkäufer neue Kollegen werben. Und auch nicht alle europäischen Händler ohne Inlandsvertretung sind generell unseriös. Doch wenn der Berater keine Ausbildung hat, die Verkaufsversprechen nach dem Gespräch nicht auf dem Tisch liegen lassen möchte und Anzahlungen ohne Garantien verlangt, sollte der Kunde sich vielleicht doch überlegen, ob er nicht besser einen anderen Anbieter bevorzugt.Kulturelle Unterschiede
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